Quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh

Các chuyên gia thương hiệu nhận thấy, hầu hết thương hiệu nhánh đều liên quan đến lĩnh vực kinh doanh chính của họ, tuy nhiên có 2 thương hiệu không hề liên quan (nghiên cứu của các chuyên gia trong suốt quá trình phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu của 1 khách hàng trong lĩnh vực bất động sản nhận thấy), đó là một thương hiệu thuộc ngành du lịch và 1 thương hiệu khác, thậm chí là ở nhóm ngành chẳng liên quan – nông trường bò sữa. Tại thời điểm nghiên cứu, cả 2 thương hiệu nhánh này đều đang sử dụng thương hiệu mẹ để khách hàng dễ nhận diện dù rằng lợi ích thu được không quá lớn. Vậy, đặt tên thương hiệu nhánh “nương” theo thương hiệu mẹ có thật sự hiệu quả. Hãy cùng Song Kim tìm hiểu qua bài viết sau đây.

Mối quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh

Có thể xem đây là bước nhảy cóc trong mở rộng thương hiệu và nó khá phổ biến tại Việt Nam trong thời kỳ chuyển từ kinh tế tập trung sang kinh tế thị trường. Nhìn chung, các thương hiệu bất động sản không liên hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh thì còn đánh mất rất nhiều cơ hội. Không có liên hệ hoặc liên hệ không hiệu quả thì cũng không có lợi cho việc xây dựng hình ảnh của một thương hiệu mạnh.

Lý do chính cho điều này có thể nằm ở sự tương đồng giữa bản chất của thương hiệu và bản chất của con người. Chúng ta ngưỡng mộ người tài ở lĩnh vực nào đó, song trừ phi họ có tài năng thiêm bẩm ở lĩnh vực khác nữa chứ nếu không chúng ta sẽ thường đánh giá người đó là người ôm đồm, cái gì cũng biết nhưng thật sự chẳng giỏi về một cái gì. Thực tế, doanh nghiệp có thể tiếp thị thành công nhiều sản phẩm hay dịch vụ ở những phân khúc khác nhau trên thị trường. Song, thương hiệu cần hết sức quan tâm đến mối liên hệ giữa thương hiệu mẹ và nhánh. Nếu không cẩn thận, doanh nghiệp không chỉ thất bại khi mang sản phẩm đến thị trường mà còn khiến khách hàng mất đi sự tin tưởng đối với thương hiệu mẹ. Đặc biệt, nếu đó là lĩnh vực bất động sản thì sự tin tưởng càng có ý nghĩa vô cùng lớn.
May mắn là dải quan hệ thương hiệu trải rất rộng, có nhiều mô hình quan hệ thương hiệu để doanh nghiệp lựa chọn. Ở 1 đầu cực, dải quan hệ sẽ có kết cấu “họ thương hiệu” (kiểu như thương hiệu Trung Thành), đầu cực còn lại là cơ cấu “chùm thương hiệu” (kiểu như Unilever). Nói về Unilever, có rất nhiều thương hiệu nhánh độc lập từ xà phòng đến gia vị thực phẩm.

Các thương hiệu thành công kiểu “chùm thương hiệu” lại đi ngược với lời khuyên không nên tung hứng quá nhiều nghề khác nhau, đây là kiểu của những cá thể. Nếu như “họ thương hiệu” tiết kiệm marketing bởi chỉ tập trung vào một phân khúc thị trường còn kiểu “chùm thương hiệu” lại có tính linh hoạt cao nhờ tiếp thị đến nhiều phân khúc thị trường. Song với kiểu này, chi phí makerting là khá lớn cho từng thương hiệu nhánh.
Phạm vi của những mối quan hệ khác nhau nằm giữa 2 đầu cực của dải quan hệ thương hiệu là cực kỳ rộng! Ví dụ, kiểu đồng thương hiệu như nước tăng lực Active và trà xanh 0º của Number 1, bản sắc thương hiệu mẹ luôn được thể hiện rõ ràng, song những dòng sản phẩm nhánh thì xây dựng phân khúc thị trường khác nhau, vì thế sản phẩm được xây dựng với nét tính cách thương hiệu có chút khác biệt. Có những mối quan hệ đồng thương hiệu như Miss SaiGon của Công ty Mỹ phẩm Sài Gòn (SCC), đối với thương hiệu này thì bản sắc của nhánh còn nổi bật hơn thương hiệu mẹ. Ngoài ra còn có kiểu cơ cấu mà tốt nhất thương hiệu mẹ chỉ nên đóng vai trò bảo trợ cho thương hiệu nhánh. Trong từng nhóm quan hệ thương hiệu với nhau thì có thể mang những sắc thái khác nhau nhằm giúp chuyển dịch nghiêng về phía thương hiệu này hay thương hiệu kia tùy mức độ.

Trong quan hệ giữa thương hiệu mẹ và thương hiệu nhánh, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố phát triển cơ cấu quan hệ thương hiệu nhưng cơ bản, quá trình này là việc trả lời được 3 câu hỏi: Nếu quan hệ giữa thương hiệu mẹ và nhánh được truyền thông rõ ràng thì có mang lại lợi ích cho thương hiệu mẹ không? Truyền thông kiểu này có mang đến lợi ích cho thương hiệu nhánh không? Truyền thông như vậy có mang đến lợi ích cho khách hàng mục tiêu không? Khi trả lời được 3 câu hỏi này, bạn sẽ thấy mình cần thể hiện quan hệ giữa mẹ và nhánh ở mức độ thế nào cho phù hợp.